Verschillende kenners van sociale media voorspellen al enige tijd dat Facebook op den duur de websites van bedrijven gaat vervangen. Een nieuw consumentenonderzoek trekt deze uitspraken echter zeer in twijfel. Bestuurder van Facebook Stephen Haines was vorig jaar een van de kenners die het voor zich zag. Over een onbepaalde tijd zouden bedrijven geen gebruik meer maken van hun websites. Deze pagina's zouden zich verplaatsen naar de Facebookpagina's van deze bedrijven. Argument hiervoor was dat bedrijven als koffieketen Starbucks, frisdrankfabrikant Coca-Cola en koekjesbakker Oreo meer bezoekers trekken via Facebook dan via hun eigen websites. Dit komt door de miljoenen likesdie deze bedrijven krijgen van consumenten op hun Facebook pagina's. Hierdoor blijven de consumenten in contact met het bedrijf zonder de website te bezoeken.
Onderzoek bewijst tegendeel
Maar dit argument lijkt niet op te kunnen tegen een onderzoek wat gedaan werd door marketingbedrijf Get Satisfaction en analistenbureau Incyte Group uitgevoerd werd. Uit dit onderzoek blijkt dat ondanks grote investeringen van bedrijven in sociale media, de consumenten toch meer geïnteresseerd zijn in de websites van bedrijven. Ook blijkt dat consumenten binnen Facebook tot bedrijven geïntroduceerd worden via vrienden en niet via advertenties. Maar er waren meer opvallende resultaten: bij de interesse in een product, bezoekt 89,3 procent van de consumenten liever de website van een bedrijf om tot een aankoopbeslissing te komen. Slechts 21,2 procent gebruikt hiervoor een sociaal netwerk. Ook communiceren doet een merk liever via een website dan via Facebook: 70,2 procent van de consumenten gebruikt Facebook om met vrienden te praten, terwijl slechts12,8 procent zit te wachten op een conversatie met een merk. Alle resultaten van het onderzoek lijken dus recht tegen de voorspelling van kenners in te gaan. De onderzoekers concluderen dat consumenten geen behoefte hebben aan een merkrelatie als onderdeel van een sociale media ervaring. Toch is de voorspelling van kenners niet helemaal verbleekt bij dit onderzoek: Consumenten zouden graag zien dat de sites van bedrijven zich meer als sociale media zouden gedragen. Zo zouden zij het bijvoorbeeld prettig vinden wanneer ze op de site van een bedrijf niet alleen informatie kunnen krijgen over bepaalde producten, maar dat er ook een platform wordt geboden voor het plaatsen recensies en het lezen van andermans recensies.
'Maak van sociale media geen advertentiekanaal'
CEO van marketingbedrijf Get Satisfaction Wendy Lea vat het onderzoek als volgt samen: "Het is duidelijk dat bedrijven niet de gewenste resultaten halen van hun investeringen in sociale media. Consumenten willen niets opgedrongen krijgen. Ze willen met elkaar praten en over de producten en diensten die belangrijk voor ze zijn. Deze studie toont aan dat een sociale media strategie moet uitgaan van authentieke klantinteractie gedreven door een gebruikersgemeenschap en niet gezien moet worden als een digitaal advertentiekanaal. Het behalen van resultaat uit sociale media gaat over relevante interacties door de gehele lifecycle van een consument."
Uitzondering
Opvallend is dat kleine bedrijven meer succes hebben op Facebook dan grote bedrijven, merkt retailanalist Sucharita Mulpuru van Forrester op. Waar bedrijven met een omzet kleiner dan 100.000 dollar en minder dan 10 werknemers prima resultaten behalen met enkel een Facebook-pagina, is dat lang niet hetzelfde voor grote bedrijven als Gap, Nordstrom, JC Penney en Gamestop, zo vertelt ze aan de New York Times. Genoemde bedrijven hebben het afgelopen jaar hun Facebook-winkel gesloten, omdat consumenten de voorkeur geven aan een rijkere beleving via een winkel op een website. Kleinere bedrijven kiezen voor Facebook als alternatief voor een site omdat het snel, eenvoudig en gratis is op te zetten. Je hebt geen programmeur nodig voor het coden van het site en ook het design wordt kant-en-klaar afgeleverd. Daarnaast staan allerlei tools voor marketing en e-commerce voor je klaar en kun je eenvoudig met klanten communiceren.
